صنعت پخش و آشنایی با ترفند های موفق در بازاریابی و فروش

صنعت پخش وآشنایی با ترفندهای فروش

صنعت پخش و شناخت بازاریابی مویرگی به عنوان یکی از مهمترین و کارآمد ترین صنعت های تجاری به حساب می آید که آشنایی با آن می تواند برای مدیران فروش و صاحبان صنایع وجهت کسب درآمد بسیار مفید باشد

صنعت پخش و آشنایی با مقوله بازاریابی مویرگی در آن را از جهاتی میتوان به عنوان یکی از ارکان مهم تجارت محسوب کرد واما اینکه بازاریابی مویرگی چیست اکنون در این مقاله به آن خواهیم پرداخت.بازاریابی مویرگی امروز جایگاه ویژه ای در نحوه فروش و توزیع محصولات علی الخصوص صنایع غذایی پیداه کرده است.و با توجه به اینکه فروش و توزیع امروزه جز جدیدترین روش های عرضه کالا محسوب می شود به بررسی آن در صنعت پخش خواهیم پرداخت.

تعریف بازاریابی مویرگی در صنعت پخش:

 صنعت پخش وبازاریابی مویرگی :  بازاریابی موریرگی در صنعت پخش شامل فروش و توزیع محصولات بدون واسطه و در تمامی سطح تحت پوشش  فروش تا آخرین مشتری است.مویرگ ها رگ های کوچکی هستند که وظیفه خون رسانی به تمام سلول ها و نقاط بدن را به عهده دارند.بنابراین استعاره نظام مویرگی در صنعت پخش اینگونه شکل گرفته است.
فروش و توزیع مویرگی نظامی است که می بایست در تمامی بنگاه های اقتصادی مورد توجه قرار بگیرد.توزیع مویرگی فقط مخصوص شرکت های عرضه کننده محصولات مواد غذایی نیست و امروزه تولیدکنندگان و عرضه کنندگان تجهیزات آشپزخانه ، لوازم آرایشی بهداشتی ، لوازم خانگی ، مبلمان ، انواع ابزار آلات صنعتی و مصرفی می توانند با بکار گیری این پدیده فروش و عرضه ، مدیریت مجموعه آن (مویرگی) از مزایای آن بهره مند شوند.

نکته حائیز اهمیت : طراحی صحیح و پیاده سازی و مدیریت این نظام در صنعت پخش و تعهدات و حمایت مدیران ارشد برای اجرای آن است.

طبق تحقیقات بازاریابی به عمل آمده با رقابتی شدن کسب و کارها اهمیت ارتباط موثر با مشتریان نیز بیشتر می شود در این فضا از بین شیوه های مختلف ارتباط با مشتری نظیر تبلیغات، روابط عمومی ، فروش شخصی ، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم بین بنگاه های اقتصادی و مشتری صورت می گیرد.در این ارتباط علاوه بر اینکه بنگاه های اقتصادی درشناساندن خویش به مشتریان تلاش می کنند تا بتوانند تقاضای اورا به سمت بنگاه سوق دهند، فرصتی فراهم می شود تا صدای مشتری را نیز بشنوند و از نتایج آن برای رقبا و کسب وکار حائیز اهمیت است بطوریکه بنگاه می تواند مشتری را بشناسد و نیاز های او را بداند و در راستای کسب رضایت مشتری با نگرش برد دوجانبه شرکت کند.یکی از راه های بازاریابی مستقیم ، بازاریابی تلفنی (TELEMARKITING)  است. در بهره گیری صحیح از تلفن علاوه بر نکاتی که گفته شد در راستای مدیریت  زمان نیز به بازاریابان در دنیای شلوغ و پیچیده امروزی کمک شایانی میکند.در این مقاله به بازاریابی تلفنی در صنعت پخش و مهارت های لازم برای میل به موفقیت در مذاکرات تلفتی پرداخته شده است.

یکی از تکنیک های مهم،متقاعد کردن مشتریان آگاه امروزی در حق انتخاب آنان به علت گسترش و رقابت پیوسته رو به افزایش است.ترویج (PROMOTION) است و خود از پنج ابزار تبلیغات ، پیشبرد فروش، روابط عمومی،فروش شخصی و بازاریابی مستقیم تشکیل می شوداز طرفی با بالا رفتن ارزش وقت . لزوم مدیریت زمان میل به اهداف بنگاه های اقتصادی و همچنین اثر بخشی بیشتر شیوه های ارتباطی دوطرفه نظیر فروش شخصی و بازاریابی مستقیم است.

توزیع کالا از طریق شبکه های توزیع عمده فروشی (بنکداری)

محاسن:

1. هزینه های توزیع در این روش پایین تر است و قیمت تمام شده محصول را کاهش داده و یا حاشیه سود خرده فروشی را افزایش می دهد.

2. تعداد زیادی از شرکتها و مراکز پخش کوچک از طریق شبکه های توزیع عمده فروشی تامین میشوند.

معایب:

1. به دلیل شیوه های خاص نقد و نسیه در بازار، کالاها معمولا بسیار پایین تر از قیمت واقعی خود به فروش می رسد و استراتژی های قیمت گذاری کالا در کل بازار تحت شعاع قرار می گیرد و به اصطلاح کالا ذلیل می شود.

2. شرکتها هیچ کنترلی بر شیوه های توزیع بازار ندارد.

3. ریسک بازپرداخت وجه کالاهای فروخته شده بسیار بالا است.

4. شبکه توزیع شرکت به صورت شبه انحصاری در اختیار بنکداران قرار می گیرد که در بلند مدت برای شرکت خطرناک است و شرکت عملا از مکانیسم توزیع کالا هیچ اطلاعاتی ندارد.

5. شبکه توزیع عمده فروشی هیچ فشاری برای کالاهای شرکت به خود وارد نمی سازد و در صورت ضعیف بودن کالا به هر دلیل، کالا را پس می زند.

 

توزیع کالا از طریق شبکه شرکت های پخش مویرگی

اساسا به دلیل اینکه هر شخصی با هر سابقه و با هر تعداد پولی می تواند مبادرت به ایجاد شرکت نماید، تعداد زیادی شرکت های پخش کوچک در جاهای مختلف مشاهده میشود که ریسک فعالیت با این شرکتها چه از نظر بازپرداخت وجه و چه از نظر نحوه کنترل فعالیت آنها به حدی بالاست که عملا فعالیت با این سیستم ها را فاقد هرگونه توجیح می کند.

در این بخش فقط به همکاری با شرکتهای بزرگ پخش اشاره می شود.

مزیتها:

1. ریسک بازگشت وجه کالای فروخته شده در مقایسه با روش اول بسیار پایین است.

2. به دلیل وجود تجربه نسبتا خوب در امر توزیع مویرگی و وجود اطلاعات به روز در این سیستم ها، کنترل شبکه توزیع و مسر کالاهای فروخته شده بسیار آسان می باشد.

3. سرعت انتقال کالا به بازار نسبتا خوب است.

4. به دلیل متمرکز بودن سیستم سفارش دهی و بازپرداخت وجه کالای فروخته شده، مشکلات تعدد مشتری و مراکز سفارش وجود ندارد و طرف حساب یک نفر است.

5. سرنوشت کالای توزیع شده کاملا مشخص بوده و در دسترس عوامل تولید و توزیع می باشد.

6. گزارشات واصله از بازار در جهت تقویت و افزایش و ترمیم سبد کالایی در این سیستم بسیار مهم می باشد که به راحتی در دسترس است.

معایب:

1. شرکتهای تولید کننده هیچ کنترلی بر شیوه های توزیع کالا ندارند.

2. به دلیل واحد بودن کانال توزیع در صورتی که به هر دلیل، شرکت توزیع کننده، توزیع کالا را انجام ندهد شرکت تولید کننده فلج خواهد شد.

3. سیستم تامین مالی شرکت منوط به پرداخت پول از یک منبع واحد می شود، در صورتی که به هر دلیل پرداخت پول از طرف شرکت توزیع کننده قطع شود سیستم های تولید کننده با شکل عدیده ای مواجه می شود.

4. در صورتی که عملکرد سیستم توزیع مورد رضایت تولید کننده نباشد، شرکت تولید کننده نمیتواند عکس العمل مناسب و سریع از خود نشان دهد.

5. در بلند مدت، شرکت توزیع کننده عملا تعیین کننده خط مشی تولید کننده خواهد بود.

6. دوره ی بازپرداخت به شرکتهای توزیعی بزرگ بسیار طولانی بوده و هزینه ی فرصت از دست رفته سرمایه برای شرکتهای تولید کننده بالا خواهد بود.

و در ادامه خواهید خواند:

• مجتمع های تولید و شبکه های فروش و توزیع مویرگی مستقل:

• توجیه هزینه ی ایجاد شبکه های فروش و توزیع مویرگی برای مجتمع های بزرگ تولیدی

مجتمع های تولیدی و شبکه های توزیع مستقل:

اساسا صاحبان سرمایه و کارشناسان بازار به نحوی از معایب اساسی شرکت های پخش (صنعت پخش) بزرگ آگاه هستند و از سالهای گذشته،  کشور همواره شاهد تولد شرکتهای پخش ( صنعت پخش ) مختلف در مجتمع های تولیدی بوده است و این مسئله تا امروز همچنان ادامه دارد. در گذشته مجتمع های مختلف تولیدی در حجم وسیعی از کالاها با برند های مختلف را تولید می کنند.

با آگاهی از اهمیت فوق العاده استراتژی توزیع و به مقصد رسانی کالا و ایجاد دسترسی آسان به کالا برای مشتری و کنترل شیوه توزیع و بازار محصول و بسیاری از مواد دیگر، مجموعه ای شرکتهای توزیع تخصصی خود را راه اندازی کرده اند و این مجموعه ها در حال حاضر از شرکت های قوی و معتبر پخش ( صنعت پخش ) در کشور محسوب می شوند.

نکته حائز اهمیت این است که به طور معمول مجتمع های تولیدی و شرکتهای تولیدی بزرگ و دارای شبکه های توزیع مستقل هستند، معمولا از برند های معتبر و حضور  فعال تری در بازار برخوردارند و سود های کلانی از محل فروش محصولات برای کارخانه های خود ایجاد می کنند، در حالی که شرکت هایی با شبکه های توزیع ( صنعت پخش )دیگر فعالیت دارند، از این مزیت ها برخوردار نیستند و یا کم بهره اند و هزینه های سرسام آوری را برای توزیع محصولات و تقویت جایگاه برند خود در بازار می پردازند.

توجیه هزینه ی ایجاد شبکه های توزیع و فروش مستقل برای مجتمع های تولیدی:

پر واضح است که ایجاد شبکه های توزیع دارای هزینه های نسبتا سنگینی هستند و تقریبا در همه ی موارد در سالهای اول سود آور نیستند ، اما پرسش اساسی اینجاست که با توجه به هزینه های سنگین این مجموعه ها ، چرا مجتمع های تولیدی تمایل دارند این شبکه های توزیع و فروش ( صنعت پخش )را به صورت مستقل ایجاد و راه اندازی نمایند، دلایل فراوانی برای توجیه این مسئله وجود دارد که در قبل به تعدادی از آن ها اشاره شده.

اما یکی دیگر از دلایل اصلی ایجاد این شبکه های توزیع، این است که شرکت های تولیدی به دلیل حجم وسیع تولیداتشان اساسا ممکن است نتوانند مجموعه معتبری را پیدا کنند. که این حجم وسیع کالا را توزیع کند  و از سوی دیگر با توجه به هزینه های بالای توزیع کالا از طریق شبکه های توزیع دیگر، ایجاد این شبکه های توزیع در بلند مدت کاملا دارای توجیه اقتصادی است.

اما اساسا مجتمع های تولیدی در ایجاد شبکه های توزیع مستقل در بازاریابی،  به دنبال کسب سود نیستند، زیرا توزیع قوی کالاهای تولیدی شرکتهای تحت پوشش این مجتمع ها با هزینه های بسیار معقول باعث حضور مناسب در سطح بازار، جای گرفتن کالاها در قفسه فروشگاه ها در نقاط مختلف بازارهای هدف، افزایش حجم محصولات به میزان قابل قبول، کنترل دائم و آسان بازارهای هدف و کنترل وضعیت بازگشت سرمایه و کاهش ریسک های مرتبط با آن که یکی از مهمترین مسائل شرکت های تولیدی در ایران است.

این مزایا ایجاد شبکه های توزیع  مستقل را حتی در صورت زیانده بودن برای آنها منطقی و توجیه پذیر کرده است. صنعت توزیع کشور همواره شاهد تولد شرکتهای پخش مستقل برای مجتمع های بزرگ  و متوسط و بعضا کوچک است. یکی از مسائلی که بازار ایران در این برهه از زمان با آن مواجه است، رقابت شرکت ها برای ارائه کالاها و خدمات مطلوب با نازلترین قیمت ممکن است، زیرا به دلیل ارتباط مستقیم قیمت با قدرت پرداخت مصرف کننده، یکی از شاخه های اساسی تصمیم گیری برای خرید یک کالا یا خدمت، قیمت مناسب آن است که در این شرایط شرکتهای تولیدی ضمن استفاده از راهکارهای مختلف با افزایش حجم تولید خود و توسعه بازارهای هدف، ضمن افزایش و تلاش جهت حضور در بازار، سعی دارند هزینه های ثابت خود را بر حجم بیشتری از تولید سرشکن کنند تا بتوانند هزینه های تمام شده ی کالا را کاهش دهند و ضمن افزایش قدرت مانور خود در بازی با قیمت، حاشیه سود خود را افزایش دهند.

نکته اساسی در جامه عمل پوشاندن به این مطلب، برخورداری از یک شبکه توزیع قوی است، بنابراین مجموعه های تولیدی به منظور دستیابی به این هدف، اقدام به ایجاد شبکه های توزیع قوی در بازارهای تحت پوشش خود می کنند. زیرا شرکتهای پخش حقیقی تعهدی در مورد حجم فروش و افزایش سالانه آن به شرکتها  نمی دهند و اساسا قابلیت توزیع مجموعه های وسیع کالاهای مجتمع های تولیدی را ندارند زیرا به طور نسبی ظرفیت سبد کالایی این شرکتها کامل است.

مولف و گردآورنده: مهدی اسماعیلی/ صنعت پخش و بازاریابی

تذکر: هرگونه کپی برداری و استفاده از مطالب چه در سایت ها ؛ وبلاگ های تنها با ذکر منبع مجاز است و در غیر  این صورت حق تالیف محفوظ و  تخلف  محسوب و مورد پیگرد قانونی می باشد.